Dados estruturados: o que são e como colocar no seu site

Dados estruturados são um bloco de código que conta ao buscador, sem margem para interpretação, o que a página é: a padaria com endereço e horário, o produto com preço, o artigo com autor e data. O leitor não vê esse bloco. O Google lê, e com ele decide se a página pode ganhar um resultado aprimorado, aquele com estrelas, preço ou logotipo. A parte que quase nenhum guia conta é que a lista desses resultados encolheu bastante desde 2023, e marcação feita para um recurso que sumiu só ocupa espaço.

O que são dados estruturados e o schema.org?

Dados estruturados são informações sobre a página escritas num formato padronizado, que uma máquina entende sem precisar adivinhar. O vocabulário usado na web é o do schema.org, um projeto criado por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex e mantido hoje por uma comunidade aberta. Ele define tipos, como Organization, Product e Article, e as propriedades de cada um, como name, price ou datePublished.

Esse vocabulário pode ser escrito de três jeitos:

Para o Google, os três valem o mesmo quando estão corretos. A recomendação pelo JSON-LD vem da manutenção: o bloco fica num lugar só e não quebra quando alguém mexe no layout.

O que os dados estruturados fazem no Google hoje?

Eles deixam a página apta a resultados aprimorados, sem garantia de que vão aparecer. A política do Google diz isso com todas as letras e lembra que, para um tipo se qualificar, todas as propriedades obrigatórias dele precisam estar preenchidas. A documentação também não promete melhora de posição: o ganho esperado está em como o resultado aparece e, com isso, no clique.

O Google cita casos próprios na página de introdução ao tema. Num deles, o Rotten Tomatoes mediu taxa de clique 25% maior nas páginas com dados estruturados. Em outro, a Nestlé viu taxa de clique 82% mais alta nas páginas exibidas com resultado aprimorado. São números do Google sobre clientes escolhidos, então leia como possibilidade, não como média.

O que mudou é a lista de recursos. Conferimos o histórico de atualizações do Google Search Central e montamos o quadro abaixo:

Continuam na galeria oficial, entre outros: artigo, produto, empresa local, organização, evento, receita, avaliação, vídeo e vaga de emprego. Se o seu site ainda tem FAQPage ou HowTo, não é preciso correr para apagar. Quando cortou esses resultados, o Google escreveu que marcação sem uso não causa problema na busca, mas também não tem efeito visível nela. Só não espere a sanfona de perguntas no resultado. O efeito disso no trabalho de ser a resposta pronta na busca está explicado no texto sobre as três siglas.

Qual tipo de dado estruturado usar em cada página?

Use o tipo que descreve o assunto principal da página e o subtipo mais específico que existir. Uma padaria é Bakery, que já é um LocalBusiness, que já é uma Organization. As propriedades obrigatórias abaixo são as da documentação do Google:

Três observações que costumam passar batido. O Organization vai na página inicial ou numa página "sobre", não precisa se repetir no site inteiro. O WebSite é o que o Google usa para mostrar o nome do site no resultado, e só funciona na página inicial do domínio ou subdomínio. E a nota de avaliação da própria empresa não gera estrelas: quando é a empresa que controla as avaliações sobre ela, o Google considera a página de LocalBusiness ou Organization inelegível para esse recurso.

Como colocar dados estruturados no site, passo a passo

O caminho é o mesmo em qualquer plataforma: escrever o bloco, publicá-lo no HTML e testar.

1. Liste os modelos de página. Página inicial, post, produto, categoria, contato. Cada modelo recebe um tipo, e a marcação sai do mesmo lugar de onde sai o conteúdo, para nunca ficar desatualizada.
2. Escreva o JSON-LD da página inicial. Um exemplo enxuto para uma padaria, com a empresa e o site no mesmo bloco:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Bakery",
      "@id": "https://www.seusite.com.br/#empresa",
      "name": "Padaria Pão Quente",
      "url": "https://www.seusite.com.br/",
      "logo": "https://www.seusite.com.br/logo.png",
      "telephone": "+55-11-3333-4444",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "Rua das Flores, 120",
        "addressLocality": "Campinas",
        "addressRegion": "SP",
        "postalCode": "13010-000",
        "addressCountry": "BR"
      },
      "sameAs": ["https://www.instagram.com/padariapaoquente"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "name": "Padaria Pão Quente",
      "url": "https://www.seusite.com.br/",
      "publisher": { "@id": "https://www.seusite.com.br/#empresa" }
    }
  ]
}

3. Acrescente a trilha nas páginas internas. O último item pode ficar sem item, porque o Google usa o endereço da própria página:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Início", "item": "https://www.seusite.com.br/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Pães", "item": "https://www.seusite.com.br/paes/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Pão de fermentação natural" }
  ]
}

4. Coloque o bloco no HTML que o servidor entrega. Em WordPress, Shopify ou Wix, o próprio Google lembra que a marcação costuma passar pelas configurações de SEO da plataforma ou por um plugin. Veja o que eles já geram antes de escrever outro bloco à mão, porque dois Organization diferentes na mesma página confundem mais do que ajudam. O Google consegue ler JSON-LD inserido por JavaScript (por um gerenciador de tags, por exemplo) quando renderiza a página, mas avisa que em produtos isso deixa as leituras do Shopping menos frequentes e menos confiáveis. Robôs que não executam JavaScript, inclusive o nosso validador, nunca veem esse bloco.
5. Teste antes de publicar e de novo depois, com as ferramentas da próxima seção.

Como testar os dados estruturados?

Cada ferramenta responde a uma pergunta diferente, e vale usar mais de uma:

• Teste de pesquisa aprimorada, do Google: mostra quais resultados aprimorados a página pode ganhar e quais erros impedem. Só fala dos tipos que o Google usa, então uma marcação correta de um tipo que não gera resultado aprimorado simplesmente não aparece ali.
• Validador do schema.org: confere qualquer tipo do vocabulário, sem olhar para os recursos do Google. Bom para ver se o JSON está bem formado e se as propriedades existem.
• Verificador de dados estruturados do Nota do Site: aceita o endereço ou o código colado, lê JSON-LD, Microdata e RDFa e aponta propriedades obrigatórias e recomendadas que faltam, se o tipo combina com a página e se o site se apresenta com Organization e WebSite.
• Search Console: a inspeção de URL confirma que o Google achou a marcação na versão indexada, e os relatórios de aprimoramentos mostram erros no site inteiro ao longo do tempo.

Para medir efeito, o Google sugere comparar no relatório de desempenho do Search Console o período antes e depois da marcação.

Quais são os erros mais comuns nos dados estruturados?

O erro mais comum é a marcação pela metade. Foi o que mais apareceu nas análises que fizemos de 53 sites brasileiros em outubro de 2026, olhando a página inicial e páginas internas de cada um:

• 16 de 53 não tinham dado estruturado nenhum na página inicial.
• 29 de 53 não se apresentavam como empresa: nenhum Organization, LocalBusiness ou Person no site.
• 31 de 53 não tinham um WebSite completo na página inicial, ou porque não declaravam, ou porque declaravam sem o nome.
• 10 tinham entidades sem as propriedades obrigatórias, e outros 10 paravam nas obrigatórias, sem nenhuma recomendada.
• Em 5 sites, páginas com cara de artigo não tinham Article nem BlogPosting; em 2, páginas de produto não tinham Product.
• 10 sites não marcavam a trilha de navegação em todas as páginas internas lidas.
• 1 site tinha um bloco JSON-LD com erro de sintaxe, que o buscador simplesmente descarta.

Outros deslizes comuns, que o teste e as regras do Google ajudam a pegar:

• Vírgula sobrando depois do último item de uma lista. Um caractere invalida o bloco inteiro.
• Marcar o que o leitor não vê, como uma nota de avaliação que não está na página ou um preço diferente do exibido. O Google proíbe e pode aplicar uma ação manual, que tira a página dos resultados aprimorados.
• Copiar o bloco da página inicial para todas as páginas, fazendo cada post se declarar como a empresa em vez de artigo.
• Data sem fuso horário em datePublished. O formato certo é 2026-10-22T09:00:00-03:00.
• Bloquear a página no robots.txt ou com noindex e esperar que a marcação dela apareça.

Dados estruturados ajudam a aparecer nas IAs?

Para os recursos de IA do Google, a resposta oficial é direta: não há dados estruturados especiais do schema.org a acrescentar para aparecer nas visões gerais ou no Modo IA. O que a documentação pede é que a marcação existente corresponda ao texto visível. Os detalhes de como funciona esse resumo estão no post sobre a Visão geral criada por IA.

Das outras empresas, não encontramos documentação oficial dizendo se ou como usam schema.org para escolher fontes. Por isso, desconfie de quem vende "schema para ChatGPT". O que se pode afirmar é mais modesto: a marcação descreve sem ambiguidade quem publica, quem escreveu e quando, e qualquer sistema que leia o HTML recebe essa informação junto com o texto. O guia de GEO mostra onde ela entra no resto do trabalho para ser citado.

Por onde começar

Se você vai mexer no site esta semana, siga esta ordem:

1. Cole o endereço da página inicial no verificador de dados estruturados e veja o que já existe.
2. Publique Organization (ou o subtipo certo) e WebSite na página inicial.
3. Marque o modelo de post com BlogPosting e o de produto com Product, a partir dos mesmos campos que montam a página.
4. Acrescente BreadcrumbList nas páginas internas.
5. Passe tudo no Teste de pesquisa aprimorada e acompanhe os relatórios do Search Console no mês seguinte.

Depois, rode a análise completa do site: ela confere a marcação junto com indexação, títulos e o acesso dos robôs de IA, e dá uma nota para cada pilar.